"Образы мужчины и женщины в большинстве рекламных роликов на наших телеэкранах не просто созданы разными средствами, но и наделены разными обязанностями, разными устремлениями в жизни, разной социальной силой. Реклама излагает нам простым языком старый патриархальный миф о том, какими должны быть мужчина и женщина. «Настоящий мужчина» предстаёт личностью творческой, профессиональной, знающей, способной принимать решения и одерживать победы в одиночку. Его действия изменяют окружающий мир. Он самодостаточен.
«Настоящая женщина», призвана сопровождать «настоящего мужчину», являться дополнительной наградой за его победы. Она предстает в рекламе существом ограниченным, зависимым, домашним. Ей не надо быть умной и творческой личностью, а надо иметь пышные блестящие волосы, стройную фигуру, привлекательную походку. А когда благодаря этим качествам мужчина найден, ей надо следить за семейным уютом, стирать, готовить, лечить так, чтобы он оставался доволен.
Он - субъект действия, творец, величие которого дополнительно подчеркнуто умением вовремя проинструктировать и поощрить представительницу слабого во всех отношениях пола. Она - объект созерцания, исполнитель, ждущий внимания, указаний и поощрений.
Повторяя эти примитивные патриархальные образы бесчисленное множество раз в самых разных вариантах, сегодняшняя российская реклама во многом работает на усиление консервативных гендерных стереотипов, которые в нашей культуре и без того достаточно консервативны»
(с) Алексей Юрчак